数据报告称预计今年底LED市场占有率将达25%-电源网

由工业和信息化部运行监测协调局、工业和信息化部电子信息司、中国电子视像行业协会和奥维咨询（AVC）公司联合举办的“2010年第二季度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会”于2010年7月28日在唐拉雅秀宾馆成功举行。会议围绕“低碳时代，彩电行业发展新航标”的主题，对2010年中国彩电市场的机遇与挑战进行了权威总结，并对彩电行业在2010年上半年彩电市场状况与热点问题，做了深度剖析和重点研讨。现将市场热点内容提炼如下：

一、2010年上半年彩电行业回顾

1、2010年上半年彩电内销零售规模实现1949万台，同比增长28%

据奥维咨询（AVC）数据显示，2010年上半年内销彩电零售规模达到1949万台，同比增长28%。其中，液晶电视1569万台，666亿元，同比增幅72%和56%；等离子电视89万台， 58亿元，同比增幅17%和19%；CRT电视291万台，33亿元，同比下降45%和50%；从中国彩电内销零售市场情况来看，上半年彩电市场呈现以下特点：

（1）高速发展后，平板电视需求增长放缓

2009年平板市场经历了迅速增量的时期，同比08年规模增长近100%，那时中国彩电市场都在高唱“平板时代的到来”。在经历了普及型需求的热潮之后，2010年上半年平板电视市场增长幅度逐渐放缓，其原因主要有以下几个方面：第一、平板市场在经历了爆发性高增长后，市场已经由导入期进入稳定成长期，增速必然会有一定回落，据奥维咨询（AVC）预测， 2010年平板产品规模的环比增幅仅为45%。由此可见，平板产品已经进入了平稳增长的时期；第二、平板彩电的保有量在迅速提升，电行业的购买需求由普及型需求进入改善型需求；第三是受整体经济环境的影响，房地产、股市不景气，对城市市场的家电消费产生了一定的抑制作用；第四、家电下乡政策对农村市场的拉动作用开始呈现边际效应递减趋势。由此来看，当前彩电市场增速的放缓，是一种市场发展的自然阶段。

（2）内外资品牌格局总体保持稳定，城市农村的两极格局日益凸显

2010年全球经济进入后金融危机时期，全球几个主要的平板市场，只有中国仍然保持比较高的增幅，这样外资彩电品牌纷纷看好中国市场的发展，加大了对中国市场的投入并对中国市场的销售目标进行了大幅度的提升。外资品牌在销售目标的压力下，加强了对中国市场推广投入，采取代工形式，降低成本，推出低价格产品冲击国内品牌市场份额。尤其在节庆期间，外资品牌大规模的降价促销，使得国内品牌城市市场的规模及利润水平大幅缩减。

在农村市场，家电下乡政策的实施为国内企业带来巨大的机会，使农村市场成为增量市场。国内品牌凭借一贯的本土优势全力弥补城市市场的份额损失，从而使其在国内与外资品牌总体市场竞争格局保持7:3的水平线上。

2、彩电消费三大热点精彩纷呈

（1）LED成为行业普及趋势

据奥维咨询（AVC）市场调查显示，2010年上半年LED背光液晶电视零售量92.5万台，市场渗透率达10.6%。尤其是第二季度环比第一季度规模增长1倍以上， LED已经进入快速增长的通道。

从企业角度来看，各个品牌不断完善产品线布局，据奥维咨询（AVC）监测数据显示，市场TOP10彩电品牌的LED背光液晶电视产品已经达到17个主销系列（不含单品系列），并且已经形成了全尺寸覆盖。从市场角度来看，随着LED背光液晶电视逐渐规模化，而成本也随之下降，因此终端价格也逐渐实现了平民化水平，与普通的CCFL产品价格比较，价格倍率仅为1.5~1.8；由此可见， LED背光液晶电视已然成为彩电的主流产品。

掌握LED背光上游资源是实现LED市场发展必要条件。对国产品牌而言，由于当前在LED背光液晶面板等关键资源等方面主要依赖进口，并且主要来源于韩国的LG和三星两家，在不断膨胀的LED背光液晶市场需求前提下，2010年国内的LED背光模组有效供应不足，这在一定程度上限制了国内品牌的市场运作。2010年下半年，随着台湾面板厂商在LED液晶面板产量和对大陆供应的增加，LED面板短缺的问题将会得到一定程度的缓解，LED背光市场也将因此获得强劲发展。据奥维咨询（AVC）预测，10H2在走出缺货困扰后有望持续高速成长，预测至10年底市场占比25%，全年累计零售量占比达14%

（2）iTV在快速发展中出现进度放缓，行业信心亟待提升

奥维咨询（AVC）认为，iTV电视的出现，将人们从传统的“看电视”带向“玩电视”的时代。这种自主化的选择功能成为iTV电视实现规模快速增长主要因素。据奥维咨询（AVC）的监测数据显示，2010年上半年iTV零售量实现181万台，量占比达到11%，零售额占比17%。从iTV的产品上来看，中高端产品网络功能的标配已经成为了趋势，上半年新品数量占比从15%（Q1）跃升至41%(Q2)。奥维咨询（AVC）的监测数据显示，国内品牌在网络电视这个细分市场的份额达95%，占绝对优势。

尽管网络电视市场从趋势上保持了快速发展的势头，但从年初厂商的规划来看，这个规模没有达到厂商的预期。对于竞争激烈的中国彩电市场来说，国产品牌原本可以通过在网络电视方面的差异化达到更好的市场效果，但从现实结果来看，网络电视市场的发展受到了当前宏观政策不一致的严重影响，广电总局的两个政策文件出台使彩电厂家放慢了推广网络电视的步伐，受此影响消费者对网络电视的前景也在进行观望，因此宏观政策对网络电视的快速发展产生明显的抑制作用。

从下半年年来看，随着运营商、内容提供商牌照的相继发放，彩电整机企业自建内容平台的进一步完善，并且加强与网络电视集成业务牌照获得者的合作，下半年网络电视市场的增长势头有望得到好转。奥维咨询（AVC）预计2010年网络电视（iTV）全年规模预测为698万台，占平板电视比重19.5%

（3）3D开始迸发，市场热度空前提高

阿凡达电影的热播，激起了人们对3D电视的兴趣，凭借独特的显像效果，3D很快成为彩电市场的宠儿，将成为彩电技术发展的又一潮浪。从奥维咨询（AVC）提供的监测数据（见下图）中可以清楚的看出，3D电视的零售份额的增长呈快速增长的趋势。

奥维咨询（AVC）认为，2010年3D电视在中国市场能快速升温，来源于以下三个方面的有利因素：

首先，3D技术顺应了彩电显示技术不断升级的发展趋势。从电视技术的发展历程来看，当电视从黑白到彩色，从小尺寸到大尺寸，从隔行扫描到逐行扫描等技术的发展，都为人们带来视觉感受的升级，而3D技术的发展，进一步提升了电视内容的真实性，给观众身临其境的视觉震撼。

其次，3D内容形式市场应用方向，随着《阿凡达》的公映，3D电影逐渐被越来越多的消费者认知，随之而来的就是家中看3D大片的期望。目前，索尼等国际巨头也在推动3D片源，从而扩大3D产品的需求。而3D游戏、电视频道等内容也在逐渐的丰富，对3D的发展是非常重要的。

第三，昔日高端LED背光液晶电视逐渐平民化，3D电视成为技术更加先进的高端差异化产品来引领彩电产品的发展趋势。另外，台湾面板厂在2011年也在纷纷推进3D技术，而国产品牌的产品策略受面板厂的影响，也将成重要的推动力量。

从3D电视的市场发展情况来看，LED液晶逐渐替代CCFL，使其价格逐渐的平民化，而3D电视的出现却以差异化和高端形象配合LED的发展战略，使企业能达到销售规模和盈利能力的可持续性。据奥维咨询（AVC）数据显示，3D产品自3月上市以来，市场关注度一热再热。截止目前，中国彩电市场共拥有3D电视13个型号，市场规模达到7500台，其中三星占3D市场的主要份额。从企业对3D发展的积极性来看，“十一”将会有大量的3D产品上市，从而扩大产品的可选择范围。

3 、家电下乡的拉动效应由高速转入平稳增长

家电下乡在经历了高速增长以后，伴随着政策的稳定，目前已进入了稳定成长期。据奥维咨询（AVC）统计数据显示，2010年上半年家电下乡整体557万台，占三四级市场66%，其中液晶占据主体地位，市场规模达 400万台，占整体家电下乡彩电销售比重的72%。今年2月，家电下乡的最低限价提升至7000元，使得大尺寸产品也进入了家电下乡的行列，使得农村消费者的选择空间更大，但从市场来看，新中标的大尺寸产品尚未发挥作用。下半年是农村市场的传统旺季，家电下乡必将在此刻发挥其拉动效用，使得农村市场增量。据奥维咨询（AVC）预计2010全年家电下乡彩电规模1336万台，占三四级市场比重71%。

二、上半年市场热点聚焦

1、内外资品牌的竞争态势从胶着到犄角，格局未变，但差异显现

（1）城市市场，外资的低价策略的杀手锏效应开始显现

外资品牌依靠上游资源优势，放下“身段”，以低价冲击彩电市场，影响国内品牌的市场份额，同时也给本土企业的利润打来了巨大压力。从市场上来看，外资品牌自10年元春旺季起，在城市市场利用其产品线更替迅速、渠道短、周转快、代工成本低的优势，采取本土化定价策略，在重点32英寸上着眼2499/2999RMB两个定价点，逐步扩张城市中低端市场，而到10年五一旺季起，外资品牌将策略延伸至大尺寸，40inch低价4499/4999RMB，将内外资品牌产品均价逼近至500RMB价差以内，尤其是32英寸低价对市场的攻击，拉动外资城市份额3个百分点。

（2）农村市场国内品牌继续保持绝对强势地位，通过农村增量反晡城市缺口

外资品牌低价策略，在城市市场与国内品牌展开了争夺战，给本土企业的规模和利润造成了直接的影响。而对于国产品牌来说，此刻做好农村市场才是建立与外资品牌竞争的根据地。据奥维咨询（AVC）的监测数据显示，2010年上半年国内品牌在农村彩电市场中占有90%的绝对优势份额，并且凭借本土化优势和多年对农村渠道的拓展，使得农村成为国产品牌一个绝对的增量市场。奥维咨询（AVC）的预测数据显示，2010年中国农村彩电市场规模的增幅达24%，并且下半年是农村市场的传统旺季，因此对国产品牌而言，做好农村市场将能有效弥补在城市市场的份额下降。综合农村与城市市场两方面的竞争态势，2010年的中国平板市场的内外资品牌格局已然维持七三开。

2、楼市低迷曾让行业担心累及彩电行业发展，深度分析揭示楼市对2010年家电需求影响较小

随着上半年国家一系列抑制房地产价格过快上涨的政策相继出台，房地产市场成交量从3月后日渐低迷。房市调整对彩电业甚至家电业的影响究竟有多大？据奥维咨询（AVC）的调查分析，目前，对于市场消费者的购房意愿主要分为自住型购房、商用型购房、投资型购房三大类，各类型比例分别为93.5%、12.1%和7%，这三类房产购买者对家电消费的选择是具有一定差别的。而房地产新政更多的是打压了家电购买意愿最低的投机型购房，恰恰这类消费者对于家电的购买意愿基本为零。

从长期来看，楼市需求结构的合理化（自住型购房比例升高）将是家电市场发展的利好因素。奥维咨询（AVC）评估，如果新政致使商品住宅成交套数下降40%，在短期内家电市场需求将下降8%左右。因而对于房地产市场的下行，在短期内会对家电市场造成一定影响，但还不足以改变总体发展趋势。

3、上半年彩电行业结构性库存累积，维稳成为行业共同心声

去年，液晶市场可谓是产品转型的一年，在家电下乡等政策的拉动下，使液晶产品一度销售火爆，进而膨胀了整机厂商对今年液晶电视市场的期望。为迎接上半年的市场旺季，2010年初整机厂商纷纷加大了CCFL液晶面板采购规模，为旺季储备足够库存，但上半年市场的液晶需求规模并没有达到预期的水平。使得整机企业最终的实际规模与预期出现落差，导致CCFL库存水位升高。与此同时，国产品牌配合新产品开发和上市急需的LED背光模组和面板的供应，却面临供应不足的情况，因此当前的库存累积是一种结构性的问题。

由于下半年的十一旺季即将来临，各企业都有出货抢占市场份额的压力和动力，根据以往的行业惯例，每次十一旺季，彩电市场价格都会出现一定幅度的跳水，因此彩电行业在当前面临较大库存压力下，谨防以快速清理库存为目的造成的行业恶性价格竞争，从而导致行业出现增量不增效、甚至亏损的结果。

从行业大势来看，针对当前的结构性库存压力，维持稳定的发展成为行业共同的心声。就整机企业而言，维持相对稳定的上游面板价格和终端零售价格是目前多数整机企业所期盼的。因为从联动关系看，上游面板价格变化会决定市场终端零售价格及企业库存产品的价值变化，反过来如果终端价格过快下降也会倒逼面板价格下跌。因此在当前的行业格局下，面板厂、整机厂和渠道商等各方面的力量维持在一种理性务实和价格均势的状态，使行业保持良性和可持续发展，将显得尤为重要。具体到国内品牌而言，通过转战三四级市场，依托农村下半年的旺季，实现库存 “软着陆”将成为当务之急。

三、2010年未来机会点与行业展望

1、2010年全年液晶电视33M实现有望，整体市场依然向好

2010年已经过去一半，从第二季度整体市场销售状况来看，总体规模与奥维咨询（AVC）年初的预测数据较为接近，因此奥维咨询（AVC）依然维持全年液晶电视3300万台的规模判断，其中第三季度830万台，第四季度是900万台。对行业来说，下半年的亮点首先会集中在第三季度，首先是三季度有传统意义上的“金九银十”旺季，其次是9月份三大节日（教师节、中秋节、国庆节）分布在月初、月中和月末，因此第三季度的彩电市场值得期待。

2、农村市场成为下半年液晶市场的主要增长来源

下半年是农村市场的传统旺季，也是农村市场需求爆发的主要时段。随着液晶电视产品的逐渐下沉，面对庞大的中国农村市场，液晶对CRT的替代仍处于高速发展的时期。另外，2月份，家电下乡7000的最高限价的逐步实施，使得农村消费群对产品的选择面继续扩大，对于整机企业在农村市场的产品运作空间也逐渐扩大。综上所述，2010年下半年农村市场必将成为最大的增量市场。据奥维咨询（AVC）预测，10H2农村市场液晶规模872万台（占全国液晶48.6%），其中家电下乡674万台(占农村液晶77.3%）。

3、“以旧换新”成为市场增量的新引擎

今年6月，国家正式颁布了“依旧换新”新政的正式实施，该政策的覆盖面由原来的9省市的基础上又增添了19省市，新政惠及城镇人口达2.57亿人，74.6百万户家庭，彩电保有量97.7百万台。“以旧换新”的实施，对彩电市场的拥有巨大的拉动力。据奥维咨询（AVC）评估，新政实施下，“以旧换新”彩电规模可达970万台。

结论与建议

总体而言，2010年是中国彩电行业结构调整和转型进程中的关键一年，从趋势上，2010年的中国彩电市场仍将保持较快的增长势头。从市场节奏看，上半年已经成为历史，那么下半年的市场成败，无论是对国产品牌和外资品牌对都将非常关键，能否做好下半年的市场，将直接决定其在中国彩电行业的座次。在此，奥维咨询（AVC）也对有志于推动和发展中国彩电行业的品牌企业提出以下方面的建议：

第一，根据市场的变化，建议企业要合理调整预期和市场目标，更加理性的预期未来市场发展。准确把握LED市场规模，合理配比LED与CCFL的销售结构，从而争取市场主动地位。

第二，鉴于当前家电行业的社区店渠道快速发展和电子商务兴起的局面，建议国内整机企业应该抓住时机，针对兴新的渠道特性，布局具有针对性的产品，从而实现渠道的合理转型。另外，针对大连锁渠的精细化管理进程需要加速，从而使其终端门店的销售效率逐渐提升，加强与优势门店或渠道的合作关系，以增量增效为最终目的。

第三，强化供应链管理，加强与上游资源厂商的合作，在稳定货源的同时合理控制产品的采购成本，避免旺季缺货的现象，影响企业运作。

第四，充分发挥家电下乡、以旧换新的政策效用，为企业规模的增量发挥最大功效。

奥维咨询（AVC）综合判断，2010年下半年中国彩电市场将维持平稳增长势头，但复杂的行业形势使维稳成为整个彩电行业共同的心声。

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