几张图揭示iPhone在中国市场面临的困境

众所周知苹果公司在全球遇到增长陷阱，手握一大把现金却从2018年开始陷入增长乏力的困境，被各大机构分析师们吐槽，被竞争对手超越。特别是在中国市场麻烦更大，一季度大中华区的营收同比下降了27%，虽然今年苹果公司首次以官方身份参加了阿里天猫的618促销活动，固然能拉动二季度中国区的销售量，但有网友戏称苹果从此走下神坛，著名的投资银行高盛甚至预测今年第三季度iPhone销量将同比下降15%左右。

前段时间拿到微博最新的《2018年智能手机微报告》，基于这份报告我帮大家解读一下iPhone在中国市场的困境，这也是我连续第5年解读智能手机数据。这个智能手机微报告数据来源是微博每月随机抽取的3000万部新增设备、1.8亿部月活设备、1.4万人的换机用户数据，它涵盖保有、新增和换机三部分智能手机的数据，所以比市面上其它只基于销售数据的研究更能洞悉智能手机用户的画像。

一、存量和增量份额全部下降

存量份额代表这个品牌的在微博活跃设备上的占有率，增量份额指在某一个时间段新增加设备的份额，只有持续的增量才能使存量份额数据越来越好。一般来说瘦死的骆驼比马大就是指虽然市场份额趋势下降但是总体份额还在，目前的iPhone就可以用这句话来形容。

iPhone的存量市场份额从16年的35%下降到去年的29%，我还特意去查了一下15年的数据，当时iPhone的存量份额为37%，那一年也是iPhone最高光的时刻。不过略感欣慰的虽然总数据在下降，但趋势有变缓的迹象。另外总的存量市场份额iPhone还是老大，在原格局第二梯队的华米ov中，小米已经被第二梯队甩开，另外三家的份额几乎不相上下，其中vivo和华为的份额在去年迅速爬升，照此趋势近两年有机会挑战iPhone的存量市场份额老大的地位。

悲剧的是iPhone去年“让”出了增量市场份额第一的宝座，vivo以0.2%的微弱优势赢得第一，iPhone份额四连跌（2015年的数据是33%）。华ov不但在蚕食iPhone的市场份额，也在抢夺其它品牌的份额，可以预见国内手机市场份额将由3-4个品牌统治的时代即将到来。是产品制胜的iPhone还是营销见长的华米ov？

iPhone唯一让其它品牌羡慕嫉妒恨的是死忠粉痴心不改，换机时的品牌留存率远高于其它品牌。大家可以这样来理解，iPhone的新增用户在降低，但大部分老用户换机时还是不犹豫的，这就是品牌忠诚度的概念。一个品牌的良性发展是新增用户越来越多，流失用户越来越少，显然目前的iPhone处于非良性发展中。相反结合前一张图来看，目前只有华为满足良性发展的定义。

曾几何时，苹果三星代表了海外军团，是身份和地位的象征，中华酷联（中兴、华为、酷派、联想）代表了国产手机的新生力量。但世界变化太快，短短几年三星没落（在中国市场）苹果垂暮，国内品牌也从中华酷联转换为华米ov，2012年的IDC智能手机排行榜联想中兴华为三家的市场份额还有28.8%，而到2014年的时候中兴就跌出前10，而联想+酷派的份额也大幅下降，由13年的21.3%下降到15年的11.1%，现在连独立上榜的资格都没有，只能在“其它”中存在。

二、iPhone吸引力下降，华为是最大赢家

不可否认iPhone用户大部分是优质用户，这是其它品牌窥视的对象，所以这几年各大手机厂商都在针对苹果手机用户发布新赠品，制定对应的营销策略，目前来看华为是最成功的。

ios用户换机时流向非iPhone设备中只有华为的数据是同比上升的，其它品牌都在下降，从iPhone移情别恋的28%用户中接近一半去了华为。另外安卓用户换机的首选也是华为，同比上升了9%，苹果虽然排在第二但同比数据却没有增长。

我们再来看一下细分的流入数据，从安卓阵营跳转到ios阵营的比例是23%，而这些用户也主要是三星、锤子、美图等的用户，来自于主流品牌华米ov的并不占主流。特别是iPhone主流机型XS和XR的品牌吸引力数据。所有这些数据都说明iPhone对其它主流品牌的吸引力在下降，做过营销的知道，一个市场中主流品牌的市场份额才是抢夺的焦点，来自小品牌的市场份额只是补充。当然很多同学可能不同意我说三星是小品牌，但从国内市场份额来说，它无疑是小品牌了，几乎失去了存在感。

再从各品牌流出数据看，流向华为的比例远高于流向iPhone的比例，几大品牌中只有三星、vivo、oppo超过了15%，也只有三星流出数据中iPhone超过了华为（超了1个百分点），显然华为对消费者的吸引力已经超过了iPhone。

iPhone的吸引力在下降，存量和增量份额也在下降，值得思考的是除了这些事实外苹果还面临哪些问题？

三、iPhone必须面对的现实

网友的吐槽、用户的不满意，分析师的苛求这些统统都会变成苹果高层的压力，乔布斯时代的苹果主要是以自己为主，卖点是产品好就什么都好，基本上不在意市场的意见。当时的成功和智能手机还处在成长期不无关系，而现在的智能手机市场早就是成熟市场了，产品功能差异已经不大，大家更多拼市场营销，渠道策略和促销转化，显然这些都是苹果的短板，也是TimCook的短板，虽然他也想做更多改变。

每年iPhone上新时，排队抢购已经成为苹果的一道独特的风景线，而现在这个风景已然消失。作为一个不著名的果粉，上市时我排队在线下抢过，在线上也刷屏过，在国内买过在国外也买过，但上市第一时间抢购这种冲动已经没有了，去年我买Xs时还是在正式上市后一个月才下手的。

从上图的数据来看iPhone用户从上市即换购的比重大幅下降，2017年还有13.3%的比例，而2018年就只有4.0%，是最近三年的最低值。虽然安卓用户上市即换新的数据也在下降，但上市购除个别品牌外早就不是营销的主要着力点。常态销售已经是手机营销的必然选择，所以国产品牌占领渠道、大力拓展专卖店变成主流。

iPhone必须面对的第一个现实是营销节奏变了，产品是1，营销是1后面的0，缺一不可。

再来看看消费者选择因素，iPhone排在前三位的因素是性能、外观和品牌，安卓用户前三是性能、价格、外观。差异是品牌和价格，ios用户更在意品牌，安卓用户更在意价格，这是现实，但也需要注意到ios品牌因素比去年下降了一位，今年排在第三。这说明iPhone的品牌吸引力在下降，从而导致因为苹果品牌而购买的需求在下降，这和苹果苦心经营的品牌影响力是向背的。也许有人会说，不看中品牌而购买这不是好事吗？可以销售最大化了，但这不就是方仲永的故事嘛，泯然众人矣。

这就是iPhone必须面临的第二个现实：品牌转化为购买的影响力在下降。

今年全球智能手机的热点是5G技术的面市，而从微报告中的数据看来，有70%的换机用户有购买意愿，排在首位。对于5G手机，华米ov们早就摩拳擦掌，就等上市了，但对苹果来说好事多磨，从与高通闹翻到选择英特尔，再到审时度势和高通握手言和，一出又一出，苹果总部几乎对5G没有任何发声，大概率今年10月5G没办法面市。这也是iPhone必须面对的第三个现实：5G技术会落后主要竞争对手大概1年的时间。

虽然今年是5G元年，明年才可能是5G爆发的一年，但按照iPhone每年10月上新品的节奏，显然时间不站在iPhone这面。另外高端3000元以上的手机份额在上升，但必须看到华为高端机的功劳，在华为P20的流入用户中31%来源于iPhone，这个数据甚至高于华为自己品牌的数据28%，这种情况在其它非iPhone的其它品牌主力机型中是不存在的，iPhone略尴尬。

当然我们也必须看到，iPhone 72%的品牌忠诚度说明他的基本盘还在，只不过目前和华米ov站在了同一起跑线上。

四、iPhone和其它品牌的机会

苹果在中国有42个直营店，这个数字已经好久没有刷新了，这和华米ov遍地开花的开店节奏显然不具有可比性。不过苹果在线销售一直还是不错的，特别是今年618和天猫的活动据说效果相当不错，成交过亿。

1、重视社交媒体的营销

苹果不重视社交媒体的营销这是事实，至少在国内的微博微信中鲜见苹果官方身影，虽然打着iPhone或苹果旗号的账户不少，但基本上是和苹果没有什么关系的第三方机构账号。用户熟悉也只能找到TimCook和葛越（大中国区总经理）的微博账户。直到今年4月，@Apple支持 这个账号开通，算是弥补了官方品牌账号缺席的空白。

但看国内几大品牌在微博早已经是矩阵式营销，从官方到民间，从大V到粉丝，营销路径早就是驾轻就熟。你的用户在哪里品牌的营销就应该在那里，而像微博这种成熟社交媒体更是各大品牌力争的桥头堡。微博超2亿的日活用户，4.65亿的月活用户都是品牌微营销的基石。

微营销中的话题营销是几大品牌重点，其中最成功的案例是小米，微博数据显示在参与对应话题的粉丝中，有7.2%成功转化为用户购买了对应机型，坦率说这个转化率是相当惊人的。华为和OPPO也分别有1.8%和1.5%的转化率，这些除了品牌商的成功经营外，也和微博平台这种嵌入式营销模式息息相关。

2、重视微营销生态的推广

44.0%女性用户获取手机信息的主要渠道是开屏广告，这和女性用户相对冲动的特性是相关联的，而男性用户在开屏广告和关注上获取手机信息比重也占到了54.6%。除了开屏和关注外，热门和热搜也是重要的营销资源，虽说iPhone也经常上热搜，但好像都是被动的，不像小米雷军、华为任正非利用热点事件分分钟钟上热搜，而vivo和oppo的代言明星也是热搜的常客。

3、二三线市场是机会也是挑战

从iPhone XS和XR的用户画像来看，二三线市场逐渐占据主导地位，这很容易理解，一线城市智能手机基本上已经饱和主要靠换机和即将到来的5G拉动销售，而2-4线城市还有很多功能机转智能手机，低端机转高端机的机会，所以重视二三线城市是iPhone和各大手机的必然选择。

微博一季度财报中提出的用户增长策略和这个趋势也是一致的：强化区域维度的内容消费和生产体验，带动三四线城市用户增长。营销中强强联合，相互提升是彼此借势的典型做法，而国内品牌习惯性的由上至下深入到终端的营销体系对iPhone来说是一种挑战，但对国内品牌来说相反就是机会了。

苹果在中国面临的困境是其全球困境的一个缩影，从微报告中的数据则直接揭示了这些困境，诚然我们看到了苹果中国的变化，他们在改变营销策略，在加强和用户的沟通，但对消费者来说，你们能接受一个走下神坛更接地气的iPhone吗？