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让电动汽车有利可图

2019-04-15 17:21 来源:McKinsey 编辑:Janet

大多数OEM制造商并不能从销售电动汽车中获利。但是综合上零部件和业务模型等因素可以使其商业路线更为顺畅。因此,我们设计了一个清晰的电动汽车盈利路线图。

首先,电动汽车(EV)的发展前景一片光明。消费者比以往任何时候都更愿意考虑购买电动汽车,因而电动汽车销量也在快速增长。尽管基数很小,但近年来全球主要市场电动汽车的销量一直保持着50~60%的增长。越来越多的汽车原始设备制造商推出了更多的新车型,使得寻找合适的电动汽车变得更加容易:仅在2018年,原始设备制造商就推出了约100款新车型,在全球共售出200万辆。同样,范围、性能和可靠性等方面的性能改进也在继续进行。中国、欧盟和美国等主要汽车市场的监管规定促使原始设备制造商生产更多的电动汽车,并鼓励消费者购买。

然而,有个重要问题是:目前,大多数OEM厂商并没有从电动汽车的销售中获利。事实上,这些汽车的生产成本往往比中小型汽车和小型公用事业汽车的同类内燃机汽车(ICEs)高出1.2万美元(见表1)。此外,汽车制造商往往难以仅通过定价来收回这些成本。这样的结果是:除了少数几款高档车型外,几乎每一辆售出的电动汽车都将出现亏损,这显然是不可持续的。

让电动汽车有利可图

图表1

许多汽车制造商似乎已经屈服于这种命运,至少目前如此。 电池成本是这个价格差异中最大的单一因素。 随着行业电池价格的下降,从现在起大概五到七年,电动汽车的经济性应该从红色变为绿色。 目前的想法认为,该行业将继续生产电动汽车 - 主要是因为它在严格的燃油经济性和排放政策面前几乎没有其他选择 - 并且同时该行业将承担损失。

我们的分析表明,即使在今天,也存在更好的选择,从产品和业务模型的角度加速行业盈利。 其中一些选择包括通过“去除”,优化城市交通的范围,与其他汽车制造商合作以减少研发和资本支出,针对特定客户群,以及探索电池租赁,积极降低成本。

一个堵塞的行业

了解OEM的挑战和机遇需要检查消费者态度,产品可用性,EV经济性和监管风向的变化。

消费者对电动汽车的偏好

消费者的EV偏好正在发生变化。考虑购买电动汽车的全球消费者比例正在上升。在美国,10%至30%的消费者表示他们倾向于将EV视为他们在国家调查中的下一次购买.1在欧洲,报告的购买电动汽车消费者的比例较高,为40%至60%,2和在中国,由于政府采取强有力的措施来采用这些车辆,因此这一趋势超过70%.3这种趋势在居住在城市地区的50岁以下的客户中更为明显。鉴于电动汽车占大多数市场销售额的比例不到5%,因此2018年的销售仅提供了部分视图。然而,变化的步伐却讲述了一个不同的故事,现在年销售额的增长率经常在100%或更高的范围内。

产品供应情况

在供应方面,这种不断增长的需求将通过更广泛的选择来满足。如今,新款EV车型的推出速度约为每年120辆,在车辆细分,性能,功能和价值方面提供了更多选择。与之前的七年相比,新的插电式混合动力EV(PHEV)和电池EV(BEV)在全球平均每年推出约20年,通常价格优惠。从历史上看,中国国内的OEM提供了最广泛的型号,但到2020年,中国,欧洲和美国的大多数全球OEM将提供广泛的车辆和价格点。

电动汽车经济学

我们从2017年开始的调查还显示,EV的购买价格和续驶里程是消费者更广泛采用的最大障碍 - 两者都与电池经济性密不可分。今天,考虑到电池组的尺寸和成本,美国的典型BEV价格约为30,000美元,并没有为许多买家提供合理的投资回收期。通过节省燃料和维护来收回EV与ICE车辆的价格溢价,对于平均每年驾驶13,000英里的美国买家来说,投资回收期为五到六年。对于每年超过30,000英里的高里程驾驶员 - 例如全职驾驶室,Uber和Lyft驾驶员 - 在典型的两到三年的所有权或租赁期内,电动车已经“赚钱”。展望未来,电池成本每提高20%至25%,投资回收期减少一年,但OEM需要采取其他措施来加速盈利。

监管顺风

监管机构在当今电动汽车领域的作用不容小觑。不断加强的政府排放法规是OEM电动汽车投资的直接刺激因素,目前的补贴和免税政策有助于弥合OEM定价与消费者支付意愿之间的差距。例如,在中国,2018年的监管激励制度,包括供需激励和限制,推动全球电动汽车销量超过100万辆.4但是,中国并不是唯一增加监管压力的主要市场。 2018年12月,欧盟28个成员国同意制定新的二氧化碳法规,规定到2030年与2021年相比,汽车排放量减少37.5%。这比欧盟委员会最初提出的30更为激进。减少百分比。

加速盈利

在本文开头,我们强调了这样一个事实,即今天的电动汽车生产成本更高,消费者购买电动汽车的意愿相当有限。 这两个因素的结合导致今天的电动汽车的盈利能力低于今天的ICE汽车。

然而,根据我们的分析,可以使用当今的技术设计一个有利可图的EV-one,在20世纪20年代早期到中期与ICE车辆相比具有成本竞争力。 在我们的研究中,我们分析了中小型EV的例子,这种EV的价格比同类ICE车辆高出约12,000美元,因此利润更低。 挑战:找到成本和收入杠杆来缩小差距。

针对市场优化电动车设计

我们认为,通过与专用EV平台搭配战略决策,OEM可以将其EV成本降低5,700美元至7,100美元(图表2)。 这可以通过使用电动而非ICE子系统解决设计中的新自由度,并在低成本ICE设计中应用领先策略以及从尖端的EV专注OEM中实现。

让电动汽车有利可图

图表2

设计简化和价值中立的去除

原始设备制造商可以从领先的电子车概念中汲取教训,我们的专有拆解研究表明,驾驶舱,电子设备和车身简化在降低成本方面最高可达600美元,而无需移除与OEM价值生成相关的核心功能内容。消除额外的显示器,按钮,开关,布线,模块和其他结构组件,以及降低整体设计复杂性,大大节省了成本。我们的专家还指出,OEM使用专用的EV平台可以实现所有这些材料成本节省,从而可以更好地包装内部舱室空间,电力电子设备,电机和电池组。然而,我们也通过对来自非EV世界的低成本设计进行基准测试来获得洞察力。我们的分析表明,通过智能功能选择,设计规格调整和制造改进,原始设备制造商可以应用这些知识并创建有趣的驾驶和简单的车辆,成本降低1,300美元至1,800美元 - 所有这些都不会影响安全性。其中一些内容选择包括使用更基本的车辆电子设备,更少的动力选项,简单的车身造型和照明,简单的座椅设计和简化的内饰(图表3)。我们的工作表明,采用这些设计方法,公司可以节省20%至30%的成分,包括调整材料规格和与供应商谈判,以实现电动汽车盈利能力的共同目标。

让电动汽车有利可图

图表3

优化城市交通

对于许多客户群而言,与实际驾驶模式相比,今天的EV提供的驾驶范围太小,例如小于100英里的小型EV,或者太多,例如范围大约300英里的豪华EV。在美国,城市人口的平均车辆行驶里程(VMT)大约为每天20英里,并且当考虑到驱动更多的人口群体时,它每天增加到大约30英里。假设今天的电池效率为千瓦 - 小时(kWh)每英里,城市客户的潜在最佳点是大约25 kWh的能量。然而,如果我们考虑消费者偏好使用相同的车辆进行郊区和偶尔的乡村旅行,则基于农村地区的平均VMT,最佳电池容量增加到大约40kWh,相当于~250km,或大约160英里。将电池容量从50千瓦时减少到40千瓦时,今天可以节省1,900美元到2,100美元,而这个范围仍然可以使大多数消费者,尤其是城市环境中的消费者完成旅行,而不会牺牲他们的日常生活。


最终装配优化

我们最近对电动汽车设计的研究还表明,专用的EV平台组装起来更简单,每辆汽车可以节省高达600美元的固定成本分配.6节省的成本来自于在优化的电动汽车中装配的元件更少平台并且在仅EV车辆中需要较少的资金,而不是将ICE车辆和EV车辆组合在一起的复杂工厂。

转型期间的伙伴关系

在未来五到七年内,随着行业向电气化转型但与盈利能力相悖,汽车制造商应更加强烈地考虑与竞争对手合作和合作。在原始设备制造商面临重组大量电气化模型和平台的可能性的时候,与其他OEM合作可以降低研发,工具和工厂的固定成本负担。如果OEM可以共享EV平台和工厂,那么效益将特别高,这仍然可以实现多种型号变体。当这些联盟能够更大批量地采购相同的电池和电力电子设备以利用在单独使用时难以捉摸的规模时,这些联盟也将是最有益的。事实上,一些汽车制造商已经宣布了一系列不同的全球合作伙伴关系,专注于降低设计和生产电动汽车的成本.7在我们的分析中,我们研究了两个OEM代码开发专用电动汽车平台的影响,这可能导致两到三个在相似的固定成本基础上,每辆车的价格分摊了1,500美元到2,000美元。

提高利润率,降低成本

OEM可以探索其他几项努力来提高利润率。

向客户传达电动汽车经济学

根据电动汽车消费者调查的一些见解,一些消费者细分市场可能会提供提高采购率和定价的机会.8该分析表明,超过40%的电动购物者可能愿意支付一小笔费用,但历史证明即使是最热心的客户付出更高的溢价是很困难的。

我们在有针对性的“价值销售”方法中看到了更多的机会,其中OEM找到了更好地解释EV的全部经济效益的方法。例如,如果他或她在计算中还包括加油和维护成本,那么为EV而不是ICE车辆支付10%以上的消费者将在近一年内使用类似的ICE车辆实现盈亏平衡。但是,我们的经销商调查表明,这种方法很少使用。原始设备制造商必须更好地告知销售渠道中的所有利益相关者,让买家了解电动汽车所有权的好处。例如,每月额外花费20美元用于融资或租赁付款,每月节省约60美元的燃料和维护费用应该对大多数消费者来说是一个很大的问题。这假设每年行驶里程大约为14,000英里,消费者更多地获得更大的回报.9电动车车主的经济状况在伦敦这样的城市也会更好,那里的EV司机在2019年不支付每天24英镑的拥堵费。

探索新的商业模式

采取更大胆的方法来缩小盈利差距的汽车制造商也可以尝试针对细分市场的一系列新业务模式。示例想法包括有针对性地直接销售车队和电池租赁(图表4)。

让电动汽车有利可图

图表4

在经济上,以EV车型为目标的车队客户是有意义的,因为这些车队通常属于高里程类别,其中EV的总拥有成本(TCO)是有益的 - 并且他们优先考虑TCO高于其他购买因素。通过规避展厅成本,向这些客户直接销售可以降低每辆车约1,000美元的销售成本。鉴于车队客户的积极商业案例及其更可预测和简单的收费物流,这些客户群是高EV率的早期使用案例。

原始设备制造商可以提供与车辆分开租赁电池,并将旧电池转售到固定存储市场以供二次使用。由于性能不确定和电池容量下降,电池租赁有可能吸引那些不愿购买EV的消费者。运营成功的电池租赁计划的原始设备制造商可以在假定的五年租期内增加每辆车超过1,000美元的收入。客户将按月支付租赁电池的费用,并假设电池组的折旧价值增加了保证金.10这可能是一个越来越可行的创造利润的想法,但我们仍然认为这只会吸引今天是少数客户。

在日益复杂的环境中运营

除了成本和监管压力之外,OEM还必须应对产品设计,资本分配和城市流动动态变化等日益复杂的选择。

产品设计

原始设备制造商已经达到了车辆平台设计的十字路口,其中一些人开始投资“原生”或专用EV平台,而其他人主要生产基于改进的ICE车辆平台的电动汽车。专用EV平台的材料成本较低,可在范围,加速度和内部空间中实现更好的性能。但是,它们会在新的独立平台上进行额外投资,从而导致更高的固定成本分配,特别是在最初以较低产量生产时。如果在五年内每年销售约50,000个单位,每个汽车制造商需要为每辆车节省超过4,000美元的直接材料成本,以便为专用平台收回估计10亿美元的增量固定成本。今天的大众市场电动汽车通常在全球约30,000至80,000辆汽车之间销售.11尤其是乘用车细分市场的争论主要在于选择纯电动汽车平台而不是可容纳EV和ICE动力传动系统的多功能平台。 。选择从改进的ICE平台制造BEV或PHEV以限制资本投资的OEM通常不得不牺牲由“过度设计”平台驱动的更高材料成本并面临电池封装的挑战,而不仅仅是在相同容量(牺牲范围) ,但也以较低成本效益的方式,可能使它们对消费者不那么令人兴奋。

资本配置

此外,我们目睹了城市采取更大胆的行动来应对空气质量挑战,随着人口变化有利于更多人迁移到城市地区,压力将会增加。城市正在指望电动汽车成为解决方案的一部分,并且在许多情况下,个别城市排放法规将更加严格,并且需要比国家法规更高的电动汽车采用率。 (参见附文“改变城市中的流动性动态:微动性的角色”,以了解解决方案的另一部分。)例如,在北京,车牌限制继续将消费者需求转向电动汽车,出租车车队也在继续电动,现在街上有70,000辆EV出租车。在欧洲,伦敦正在以每日费用扩大超低排放区域,并推动每五个停车位中就有一个增加充电站。在美国,圣何塞等城市除了提高消费者经济效益的联邦政策奖励之外,还提供2,500美元的消费者购买激励措施,加州的排放法规比美国联邦法规更为严格。

快进到2025年:电动汽车成本平价

虽然今天的ICE车辆没有盈利,但我们的分析显示,到2025年左右,电动汽车有可能与ICE车辆达到成本平价并且变得同等甚至更有利可图(图表5)。麦肯锡和其他行业专家对电动汽车的潜在成本轨迹进行了详细研究,包括电池成本和效率改进,电力电子规模经济以及基于增加产量的间接成本降低。我们相信这些可以解锁每辆车降低5,100至5,700美元的成本。由于化学和规模的改善,我们假设电池成本和相关价格下降将继续下去,尽管可以假设我们可能会看到供应受限的市场短期价格上涨。或者,如果寻求数量的电池制造商的竞争激烈程度上升,我们可能会看到更快的价格下降。

让电动汽车有利可图

图表5

根据我们的分析,与ICE车辆相比,原始设备制造商可以期望在电动车成本方面实现收支平衡,因此在2025年甚至可以实现每辆车2%至3%的利润率。这种情况在没有任何保费的情况下也适用。消费者支付的定价或政府提供的任何补贴。此处也排除了上述较新商业模式的应用。

虽然大多数电动车今天都没有产生利润,但我们的分析表明,原始设备制造商不应该对他们的困境抱有致命的态度,他们也不能等待降低电池成本来改变这种动态。我们认为,即使在今天,汽车制造商也可以提供多种杠杆,以帮助他们加速实现大众市场电动汽车的盈利能力。总的来说,我们认为,与未来几年的ICE汽车相比,OEM可以为大众市场电动汽车实现盈亏平衡的成本基础 - 对于一些目标客户群,甚至可以通过EV实现更早和更高的盈利能力。

根据我们的分析,加快EV盈利能力将需要一些大胆的步骤,包括以下内容:

围绕EV平台设计做出艰难的选择,包括平衡较低的材料成本和更高的资本配置,并尽可能地最大化产量

为电动汽车应用更加雄心勃勃的降低成本的方法,包括设计简化,价值中性的去除和积极的采购策略

评估与竞争对手的新潜在合作伙伴关系,以分享新EV平台的研发,工具和生产成本

考虑更多创造性地使用可以提高利润率的替代EV特定商业模式

没有人争论未来五年对于汽车制造商和供应商来说都是一个具有挑战性的过渡期。消费者,城市动态,监管机构和竞争对手将增加大多数原始设备制造商的压力,以便更快地从ICE车辆切换到电动汽车,通常很少考虑电动汽车的经济性。

因此,关键的争论是:哪些汽车制造商将首先破解电动汽车盈利能力的代码,他们将采取何种大胆的行动和愿景,以及全球汽车行业将如何永久重塑?

原文来自McKinsey,电源网编译。

标签: 电动汽车

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